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杨建允:薇娅偷税被封,对直播行业和品牌商家有什么警示?

  • 作者:杨建允谈社交化商业
  • 2022-01-0215:26
  • 阅读:211

    2021年雪梨和薇娅两大带货女王先后因偷税漏税被重罚,遭到全网封杀,不仅引发了直播电商的行业震动,也间接促使上千网红主播争相补税。正是基于此,依靠网红直播卖货的品牌商家们更是需要作出调整,找到一个合适的营销方式和渠道。

    2016年薇娅进入淘宝担当直播主播,短短几年之间,薇娅在这个前所未有的直播电商风口羽翼迅速丰满。2020年,薇娅的年成交额已超过300亿元,牢牢霸占着带货女王的宝座。在2021年中国福布斯富人榜,薇娅与丈夫董海峰以90亿元人民币的身家跻身前500名。

    直播电商、直播带货作为新的业态模式,发展迅猛,毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示,2020年直播电商整体规模达到1.05万亿元,2021年这一规模将扩大至2万亿元。而根据商务部此前公布的数据,2020年上半年全国电商直播活跃主播人数超过40万。

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    主播的本质是去中心化信任媒介,他们有着较高的粉丝粘性,又有着强流量的聚合能力,薇娅、李佳琦等头部主播是第一波起飞的人,用流量掌握了价格,也就掌握了财富密码。这构成了他们的强话语权,统一体现为他们的强带货效应。对品牌而言,想要在众多竞品中杀出一条血路,主播带货之路无法避开。

    以花西子为例,20193月前,花西子只是一个在天猫销量难入前20的美妆新品,但登录李佳琦的直播间后,花西子搭上了流量火箭,16个月内,花西子销量持续增长,并最终在2020618登顶天猫GMV第一。

    但绑定头部主播,并不代表着免费午餐。某美妆业内人士透露,花西子和口红一哥的合作,和常见的主播返佣模式不同,花西子和李佳琦的合作模式可以总结为年度框架协议+极高的利润分成比,天猫销量TOP10的品牌里没有第二家这么做。

    分成模式和产品话语权,让李佳琦对花西子的影响超越了带货主播或流量主播的界限:他是花西子最大的广告投放平台、最大的销售渠道、最大的用户沉淀池。

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    当主播掌握了流量和渠道,品牌就没有了底气。高昂的佣金下,有商家苦不堪言,直言小的直播间没有人气,所以咬牙也要请薇娅。最终就发展为,对商家而言,好像变得只有找薇娅才有效果;对于平台而言,薇娅要是不高兴就很麻烦;对于消费者而言,会怀疑是不是只有跟着薇娅才能买到好东西。

    但上了直播间,品牌就高枕无忧了吗?显然不是,直播间的各种乱象却屡禁不止:过度宣传、虚假宣传、退换货难、退款难等都被用户诟病已久。

    即便为直播一姐,薇娅在直播方面也翻过车。早前,因为营养成分表数据存在偏差,号称全麦面包销售额第一、薇娅带货的品牌田园主义被上海市消保委点名,虽然事后该品牌创始人公开澄清出问题产品与薇娅所售产品无关,但薇娅并没因此在舆论场上全身而退。

    在李佳琦的直播间里,他对着一千多万观众说:你们不要再说花西子怎么样(不好)了,我只想对所有爱国货的女生做推荐。

    而从今年开始,品牌与主播之间的火药味也十分浓厚,低价不再是头部主播的专享,头部主播也因拿不到最低价选择与品牌分道扬镳。今年双十一,李佳琦、薇娅和欧莱雅就因为价格争议闹得沸沸扬扬。

    薇娅全网被封,是一个明显的信号,直播行业势必迎来强监管和大整顿,直播带货野蛮生长的时代已经终结。

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    杨建允认为,对直播行业来说,意味着直播电商的收入模式和分成模式也将发生重大变化;对于品牌而言,减少对大主播的依赖,品牌自播或将成为新趋势,而直播带货行业将回归到电商的基本逻辑,尤其要从公域流量、大私域流量至上过渡到重视企业私域流量、重视留存转化与复购上、从短期收割心态转到长期稳步经营中。

    品牌想要破圈,不必再去寄托于头部主播身上,还是要靠产品实力和恰到好处的营销。毕竟,靠包装,靠好感,可以热闹一时,靠专业,靠能力,才能赢得一世。

  无论是薇娅的离开,还是品牌方的登场,电商直播似乎都无可避免将迎来一次全新变革。“得流量者得天下”依然是互联网时代不灭的真理,谁能最大限度把薇娅、雪莉留给直播界的流量转化为企业自身的私域流量,谁就可能成为下一个时代的宠儿。西北互联网营销布局第一人杨建允非常认同这个观点。微信图片_20210307230056_副本_副本_副本.jpg

    西北互联网营销布局第一人杨建允说,现在很多的新品牌只有流量型打法,做的是代工和投放这两件事,这种品牌在流量枯竭的时候难以幸存;

    杨建允提醒,企业要重视内容营销和私域流量的作用,切实打造运营好企业私域流量,打造清晰可感的产品价值。即在某种人群里面产品是刚需,高复购,依赖感比较强;

    着眼于长期服务的运营。专注,需要聚焦某一个重度人群,在我国没有小众需求,每一种需求都有上千万人口;

    你的私域服务能力能不能跟上,如果一个品牌每个用户都要通过投放广告来获取,这种品牌的长期价值是很微弱的;微信图片_20210903163603_副本_副本.jpg

    同时,杨建允还提醒,在品牌的成长过程应该不断的引入新的优秀的人才加入进来,加速完成从卖家品牌到网红品牌、明星品牌到品类品牌的进化过程。

    文章部分内容摘自专栏《杨建允谈社交化商业》,杨建允,高级营销师,互联网营销专家,西北互联网营销布局第一人,专注于社交化商业研究及社交化商业实操知识分享。

 


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