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杨建允:2022年抖音和快手直播电商获得直播间推荐流量的运营逻辑

  • 作者:杨建允谈社交化商业
  • 2022-01-2100:09
  • 阅读:146

    直播短视频从2019年开始,发展迅猛,日新月异,吸引着互联网的绝大部分流量,每天都吸引着几亿用户的注意力,超过十亿用户都多多少少看过直播和短视频。

    快手电商2021年虽然日活与营收都被抖音压着打,但基本盘还是非常稳,日活3个亿,直播电商盘子也稳步增长,2021年财报还没出,大概率会完成6000亿的规模,但快手电商起步于2018年,在2020年就已完成3000亿的规模,只是翻了一倍而已。微信图片_20211023161959_副本.jpg

    2022年短视频直播必然继续抢夺用户注意力时间,抖音快手的商业化营收也必定继续增长,抖音给自己定的目标是2万亿,那么快手怎么样也得完成1万亿。还是一个继续倍速增长的赛道。

    我们来核算抖音电商或者快手电商有多大的体量,有一简单的公式就是:

    抖音/快手电商GMV=平台总VV数*电商内容渗透率*GPM

    VV 数=活跃用户数×人均时长 / 单内容平均时长

    今天抖音快手会不会给带货直播间推荐流量,核心指标也就是GPM,给你一千人次场观,你能做多少GMV,GPM为1000元/千次算是及格标准,也就是一个场观UV产生的GMV为1块钱。微信图片_20220120173829_副本.jpg

    如果两个平台电商直播间的GPM都能做到1000块,抖音日活6亿,时长100分钟,单UV1元耗时1.5分钟,电商渗透率10%,那么日GMV=6亿*100*10%/1.5=40亿。

    一年GMV就是1.5万亿的规模。

微信图片_20220120173843_副本.jpg

    从上面这个公式可以看出来,抖音快手要追逐的核心指标是GPM。

    其次是UV单位时间的GMV。

    杨建允提醒,如果说你直播间或者短视频用户的停留时长是足够长,但产出的GMV并没有随时间而增加,那么从商业角度来说平台也是不喜欢的。所以,西北互联网营销布局第一人杨建允提醒,抖音快手直播电商都不能忽视私域流量的作用。

   然后平台可调节的就是电商渗透率,但做一个商业综合体的短视频内容平台,直接卖货渗透率不是在大促期间,是不会调太高的。

    疫情期间大家大量时间都花在了手机屏幕上,抖音快手电商借着这阵东风,用三年走完了淘宝十多年走的路,传统电商平台做到一万亿的规模不管是淘宝还是京东都花了十年以上的时间,而抖音快手只用了三年。

   接下来对于抖音与快手电商而言,平台只要经营好GPM与UV单位时长GMV,并保证当前日活与注意力时间,每年的GMV做到万亿规模的挑战,只是在于提高电商渗透率的比例。

   而在保证日活与时长的同时,再提高电商渗透率比例取决于什么样的电商类目天然合适内容平台,不对时长产生大的消耗,以及这些类目比如服饰的出货效率优化程度。(这个问题我们会单独用一篇文章来讲解)

    而且我们也可以发现,很多主播和品牌的直播活动中各种新颖的形式也层出不穷。这些不断创新的内容卖货形式就是为了在保证时长日活的同时,提高电商渗透率。

    抖音电商2019 年及之前开始以种草为核心,给电商引流站外成交→ 2020 上半年以罗永浩直播开始力推达人直播但效果一般→ 推品牌自播并彻底闭环,做出标杆案例打样,再总结FACT方法论向更多商家进行扩散。微信图片_20220120173854_副本.jpg

    快手电商从成立之初到目前均是以达人直播为主,可分为以下个发展阶段:

    一、少数头部 人直播带货出圈 → 二、更多头部专业电商达人涌现,培养用户电商习惯 → 三、平台流量分配去头 部化,扶持中腰部主播成长,并鼓励品牌商入驻自播

    快手相对抖音,用户买东西更有社区属性,需要认可卖货这个主播,核心原因是快手用户对货的真假好坏没有很好的识别性,需要相信主播这个背书来保障。        

     当然快手平台也已意识到自己用户不懂在电商平台买到不好东西可以随便退的常识后,于是大搞信任电商,无条件退换,要求主播与店家上退货运费险来教育用户。微信图片_20220120174157_副本.jpg

    内容电商是一个庞大的生态体系,这是一个庞大的产业链。以抖音电商、快手电商为代表的内容电商规模快速增长是近两年国内电商市场格局最大的变化之一。杨建认为,直播短视频作为内容营销的重要手段和组成部分,脱离不了用内容获取流量和用户,从而驱动营销的本质。说到底,短视频玩家仅仅只是借助短视频的方式,将传统意义上的流量再一次用一种新的内容形式进行了重新的分割而已。抖音、快手,无一不是如此。

    内容平台的优势是占据用户大量前端的时间+丰富的用户标签+精准的算法推荐能力,因此切入非计划性购买场景、 非价格敏感型、用户需求共性低、信息匹配难度更高的多 SKU 类目,相比传统电商平台,能带来更为明显的效用及效率的改善。

    我们面对的消费市场,就是“中意的商品使劲花钱、无感的商品不想多掏”。这是直播短视频等内容营销和私域电商很好的机会。

    杨建允提醒,尽管这条路很不容易,但是主要ROI经营能够准确定位到自己消费者到底是谁,他们有一些什么样的标签,对于消费者需求及消费场景能够准确把握,那么你的私域用户就是品牌公司源源不断的利润贡献者。


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